是什么原因造成BMW夕阳西下?
BMW一直以来都是很多人梦寐以求的Dream Car,它以出色的操控和热血的引擎表现吸引了不少人都成为它的粉丝,甚至因为这样它还称霸了多年全球豪华车龙头的宝座,但是在今年开年以来BMW在不少市场(包括我国)的销售成绩都节节下跌,甚至有一种日落西山的感觉,为什么一个全球知名的品牌会遭受到这样的打击呢?

虽然在2016年上半年BMW的利润是所有豪华品牌之首,但是实际上它的豪华龙头地位已经被Mercedes-Benz威胁到了,在中国市场Mercedes-Benz开始急起直追,在美国Mercedes甚至是Lexus都已经超越了BMW,而BMW在北美市场1月到7月的销量大幅度萎缩了8.4%,可见它目前多面对的情况是多么的严峻。

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在我国,BMW的问题其实也和海外市场一样,BMW是我国第二大的豪华品牌,但是和Mercedes-Benz比起来还是有相当大的一段距离,目前Mercedes-Benz在我国的销量逆市上扬,BMW在多款车型获得EEV认证的情况下在2016年1月到6月的销量为3,964辆,至于Mercedes-Benz为6,094辆,双方差距如此之大已经证明了BMW无望在今年追上Mercedes-Benz,造成这个因素的原因和BMW对我国的市场策略和原厂对于车型的定位不无关系,众所周知BMW的车款向来都是以后驱,操控,引擎闻名,但是近年来为了全球日益严苛的排放法规原厂不断的将引擎的排气量和缸数减少,就以现在的3缸1.5L涡轮引擎来说,虽然它达到了EURO 6期的标准,但是却牺牲了动力表现等等,和原本的直列六缸表现相距甚远,而且3缸引擎因为本质的关系在引擎控制抖动方面还是比起一般的4缸引擎逊色很多,会选购BMW车款的人对于这方面向来都是比较讲究的,所以这样的引擎表现要怎么去吸引他们呢?至于直列4缸虽然可能在数据方面和直列6缸差距不远,但是直接6缸的引擎运作细致度,Turbo Lag的表现甚至是操控远远都是强于直列四缸引擎,这也造成了一些原本是BMW直列6缸的粉丝转而选择Mercedes-Benz的主要原因之一。

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第二点是内外装的设计,虽然说设计方面是见仁见智的,但是BMW较于保守的设计让视觉系消费者开始对它敬而远之,我们还是以Mercedes-Benz为例,Mercedes-Benz旗下的车款近几年确实开始往年轻化的取向来设计,A Class,CLA Class,GLA Class,GLC Class,C Class,E Class和S Class等等的车型不仅是在外在设计亮眼,内在的设计也非常具科技感,至于BMW或许在外表还不错,但是内装设计上却是它被吐槽的点,很多人向我表示过BMW什么都好,但是就是其仪表设计非常的平凡,在5 Series以下的车款几乎都是以橙色背光来点缀仪表,虽然BMW的官方说词是橙色的背光对于眼睛的负荷较小,可是消费者不见得能够接受这样的说法。就算是旗舰车款7 Series对上S Class也很明显在质感科技表现方面逊色不少,对于这个等级的顾客群来说这些配备是必要的,可是在7 Series上却没有这些可以吸引人的配备,这样消费者要怎么去选择它呢?

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第三点就是车款的定位已经偏移了原本定位,喜欢BMW的人就是喜欢BMW的热血操控等等,不过BMW为了大势所趋居然决定走向前驱车的怀抱,要知道BMW坚持了后驱数十年,现在突然转向前驱就是为了迎合市场的需求,对于一些消费者来说选择BMW就是要其后驱的出色操控设定,如果没有了后驱那还有什么理由选择BMW?除了设计后驱外BMW的新车款也较为偏向Life Style,较为偏向舒适和写意风格所以原本的优秀操控和热血动力已经消失无踪,而且在其后面的对手又急起直追,全新的C Class在操控这一块比起3 Series并不差多少,加上舒适性也比起3 Series优秀,所以在我国C Class是完败3 Series的,而且这只是Mercedes-Benz而已,不要忘记紧追在后的还有Lexus跟Audi这两个品牌,近几年它们的车款都进步巨大,反而是BMW有种原地踏步的感觉,所以BMW的最大吸引力已经是大不如前了。

除了车型定位的问题,BMW瞄准的市场组群也是存在着问题,就如上面所说的,他们将跑道转换至时尚这个方面,瞄准的消费族群也是受英语教育得多,其主要的资源都专注在英文的高阶市场上,对于一些只会说中文的华人市场完全是在忽略的状态,但是在这个高阶的市场上消费者也不一定要选择BMW,至于在华人市场有些华人消费者只会去听或看中文的资讯,但是却得不到BMW Malaysia所要表达的重点,所以它们要选择车款当然是选择能够了解更多重点的Mercedes-Benz,因为Mercedes-Benz并没有忽略了任何一个市场,所以说BMW Malaysia在这一个环节还蛮失败的。

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最后一点就是市场营销的部分,之前Mercedes-Benz乘着我国政府给予Hybrid本地组装税务优惠的时候推出了不少本地组装的Hybrid车款如S400h和E300 BlueTec等车型,成功吸引了不少高阶层的消费者,而BMW最近才开始以本地组装的Plug-in Hybrid车款抢市,在市场份额已经被Mercedes-Benz占据的情况下BMW才采取同样的策略已经是为时已晚,加上Plug-in Hybrid的便利性远远不及Hybrid,所以消费者接受度不高,而且在Plug-in Hybrid策略下减税后的价格会影响之前车款的中古残值,就以330i为例,一开始登陆我国的价格是RM308,800,在获得EEV税务折扣后的新价格为RM 297,800,即将推出的BMW 330e的价格更有可能低至24万令吉左右,如果你是车主你可以想想看你车子的残值了,到这里应该会很多读者表示买得起这种车还会在意二手价?确实不是每个人在意,但是请想想未来别的消费者有可能以更低的价格买到和你一样配备甚至是更好配备的车款,你的心里会平衡吗?

目前BMW的问题是前有强敌后有追兵,一个不小心它不只会被Mercedes-Benz甩得更远,更有可能被后面的Lexus和Audi追上,如果还意识不到问题所在BMW很有可能会一蹶不振,到时就真的会成为我国的“夕阳车企”了。

 

 

 

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